Usability und Conversion

Usability-Optimierung in Hinsicht auf Conversion-Rate

Oder: Ein Verkaufsgespräch

Inhalt:

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Summary:

Eine Analyse der einzelnen Schritte des Kaufprozesses ergibt meist eine Liste von möglichen Dingen, die zur Usability eines Magento Shops beiträgt. Die Verbesserungen haben zum Ziel die Conversion zu erhöhen und werden durch eine Kosten-Nutzen Analyse für den Projekt-Owner priorisiert. Wir geben auf Basis unserer Analyse eine priorisierte Liste an Empfehlungen ab, sortiert nach „Mehr-Umsatz“ vs. „Kosten“.

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Kommunikation

Im eCommerce hat die Usability (Benutzbarkeit) einen starken Einfluss auf die Conversion-Rate Ihres Online Shops. Dabei geht es in erster Linie immer um eine bessere Kommunikation mit dem Kunden. Da Sie nicht selber am Schalter sitzen, müssen Sie einem System beibringen, annähernd so gut zu sein wie Sie und mit dem Kunden so zu ’sprechen‘, dass er Ihnen etwas abkauft. Das System muss in der Lage sein, wie bei einem Kundengespräch, die richtige Information zur richtigen Zeit zu liefern und dem Kunden das Vertrauen zu geben, dass er hier bei Ihnen richtig ist. Die Conversion-Rate ist also kein abstrakter KPI (Key Performance Indikator), sondern der Grad an Zufriedenheit mit dem Verkaufsgespräch, den der Kunde auf Ihrer Seite erreichen kann. Im besten Fall äußert sich das mit einem Kauf.

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System vs. Verkaufsgespräch

Design, Barrierefreiheit, Klickpfade, Drop-offs, Landigpages, etc. sind alles Artefakte der Zielsetzung einem Kunden das Gefühl zu geben, er kommt klar. Der Unterschied zu einem Verkaufsgespräch besteht darin, dass der Verkäufer in diesem Fall keine Rücksicht nimmt auf den Kunden. Es ist dem System egal, ob der Kunde 15 oder 75 ist oder ob er ein Mann oder eine Frau ist. Diese Info steht nämlich nicht zur Verfügung, solange der Kunden noch nicht angemeldet ist. Deshalb müssen auf einer Webseite im Internet die Nutzer immer erst mal lernen, wie man die speziellen Funktionen dieser Seite benutzt. Lernen mag niemand, denn man muss dabei nachdenken. Optimierung der Usability in Hinsicht auf die Conversion-rate funktioniert also gut wenn man es dem Kunden so einfach wie möglich macht, sein Ziel zu erreichen.

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Ziele der Kunden

Bei einem typischen Magento-Shop zum Beispiel kann es ein wichtiges Ziel sein, ein Produkt überhaupt zu finden. Um das Ziel zu erreichen, werden meistens auf der Homepage die wichtigsten Produkte dargestellt oder Filter und Suchmöglichkeit angeboten. Diese Funktionalität erfüllt zwei Anforderungen an eine Usability-Optimierung:

  1. Man kennt die Funktion von anderen Webseiten, hat sie vielleicht bei anderen Magento Shop schon mal gesehen.
  2. Man erhöht die statistische Wahrscheinlichkeit, dass „etwas“ für den neuen Besucher der Seite dabei ist, was ihn interessieren könnte.

Eine weiteres Ziel könnte sein, dass es dem Kunden erleichtert wird, ein gefundenen Produkt in den Warenkorb zu legen. Das wird bei Magento ganz gut dadurch unterstützt, dass man dem Kunden sehr leicht und automatisierbar alle wichtigen Informationen über das Produkt liefern kann. Zum Beispiel wie es in Wirklichkeit aussieht, was es kostet, aus welchem Material es ist, wie lange die Lieferzeit ist etc. . Diese Informationen sind auf einer Einzelansicht mit wenigen Blicken erfassbar und unterstützen eine Entscheidung bezüglich des Einkaufs. Der Kunde hat sein Produkt gefunden (oder auch nicht), findet es gut (oder nicht), legt es in den Warenkorb und erhält auch noch eine Bestätigung dafür – toll!

Ein weiteres Ziel ist es den Kunden ‚konvertieren‘ zu lassen. Vereinfacht gesagt möchte man es ihm jetzt ganz einfach machen, das gewählte Produkt zu bezahlen. Dieser Prozess ist aber immer mit 3-5 Schritten verbunden, die man dem Kunden vorher transparent macht und die man so einfach halten möchte wie möglich. Im Check-Out Prozess werden die Lieferadresse und die Bezahlung geklärt. Der Kunde kann leider nicht wie im Laden seine Kreditkarte einfach abgeben und dann unterschreiben. Er muss alle Daten manuell in irgendein mehr oder weniger verständliches Formular eingeben. Das nervt immer, auch wenn man in der Lage ist zu verstehen, welche Informationen das Formular von einem haben möchte. Wenn man das nicht versteht, neigt man eher dazu die Seite zu verlassen, als zu versuchen etwas einzugeben, was evtl. falsch sein könnte. Dann kauft man das Produkt doch lieber bei Amazon, wo man nicht mit unvorhergesehenen Fragen überrascht wird.

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Magento-typisch

Es gibt aus der langjährigen Erfahrung heraus viele Beispiele wie man grade Magento schnell und effektive optimieren kann. Da es in Amerika entwickelt wird, verlangt Magento zum Beispiel, dass ein Kunde sein Bundesland angeben muss, bevor er eine Bestellung abschicken darf. Ein erstaunlich hoher Prozentsatz weiss aber nicht wie das Bundesland heisst, in de er wohnt. Ausserdem ist es ja Deutschland auch nicht nötig, diese Angabe zu machen. Man kann dieses Feature also getrost ausschalten (wenn es sich einfach ausschalten ließe).

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Unsere Dienstleistung

Um sich also qualitativ einem echten Verkaufsgespräch zu nähern und seine Webseite entsprechend optimieren zu können, benötigt man viele kleine Tips welche Funktionalität man wie verändern sollte, damit sie textlich, bildlich, layout-technisch etc. die Seite besser benutzbar machen. Bei Magento sehen wir uns jeden einzelnen Prozess-Schritt an und untersuchen wie er bei Ihrem Shop umgesetzt wurde. Wir analysieren die Prozesskette dann daraufhin ob sie den Usability-Standards des eCommerce entspricht und geben Empfehlungen, in wieweit man mehr erreichen kann. Die Umsetzung der einzelnen Funktionen müssen einer Kosten-Nutzen Analyse standhalten, wozu wir entsprechende Berechnungen durchführen. Letztendlich müssen diese Empfehlungen auch technisch richtig umgesetzt werden, da man ja auch beim Update Prozess nicht das Nachsehen haben möchte. Deshalb sind wir technisch in der Lage, alle Anforderungen in jeder Software-Schicht in Magento umzusetzen.

Unsere Arbeitsweise basiert ganz besonders bei der Festlegung der Prioritäten auf langer Erfahrung. Eine typische Unterhaltung läuft dann meist so ab, dass wir etwas empfehlen, was in einem anderen Fall erfolgreich war. Das lässt sich aber nicht grundsätzlich übertragen, denn jeder Shop ist anders. Die zu definierenden Aufgaben ergeben sich also immer aus der Diskussion mit Ihnen, die sie Ihre Kunden natürlich viel besser kennen, als wir.

Mark Lübcke
September 2011